В чем суть лестницы узнавания Бена Ханта или основного секрета высокой конверсии?

Юджин Шварц – это имя стало узнаваемым в сфере рекламной индустрии в середине прошлого века. С тех пор и до сегодня этот человек по праву признан настоящей легендой в мире маркетинга. А все дело в том, что он является создателем непревзойденной теории обращения любого товара в потребительскую ценность. Шварц утверждал, что профессиональный маркетолог обязан разбираться абсолютно во всех состояниях потенциального потребителя, иметь навыки составления уникального коммерческого предложения для покупателей, находящихся на любой стадии совершения покупки. С появлением маркетинга во всемирной паутине возникла потребность в актуализации идеи Ю. Шварца под сегодняшние реалии.

В связи с этим, в 2010 году увидело свет издание Бена Ханта «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!». Основу книги составили маркетинговые принципы, созданные Ю. Шварцем. Обобщив методологию этого выдающегося гуру, Бен Хант сформулировал свою доктрину «Awareness Ladder», известную, как «Лестница осведомленности (узнавания)». Он рекомендовал систематизировать возможных клиентов по уровню их знаний о бренде или его продукте.

Несмотря на устоявшееся суждение, что «лестница» — одна из очередных обучающих методик, практика показывает, что такая теория маркетингового творения реально и продуктивно работает.

Мониторинг уровня информированности целевой аудитории очень часто применяется в практической деятельности по всему миру.

Наиболее популярной эта техника стала в таких сферах, как:

• Разработка лендинг пейдж (посадочной страницы);
• Раскрутка интернет-магазинов;
• СММ-продвижение бизнес-проекта в социальных сетях;
• Добавление трафика web-ресурсов;
• «Маркетинг-кит»;
• Написание специальных торговых предложений;
• E-mail-маркетинг.

Кроме интернет-продвижения, лестница узнавания используется для «раскручивания» бизнеса оффлайн. К примеру, на старте новой рекламной кампании, создании POS-материалов (брошюр, визитных карточек и др.), популяризации наружной рекламы.

Лестница Ханта: основные ступени

Введя тезис «лестница осведомленности», специалисты-маркетологи получили еще один инструмент для результативной работы. Благодаря ему можно акцентировать сегменты целевых запросов, после чего формировать необходимый контент.

Лестница Ханта включает 5 ступеней, перемещаясь по которым клиент встречается с определенными проблемами. Цель маркетолога – их грамотное разрешение. Поэтапная лестница узнавания выглядит следующим образом:

1. Равнодушие – проблемы нет или незнание о том, что она есть.
2. Осведомленность – нахождение способов ее разрешения.
3. Сравнение – рассмотрение и исследование всех возможных методов решения.
4. Выбор – обозначение победившего среди всех проработанных способов.
5. Приобретение – произведение покупки, подбор поставщика продукта, разрешающего проблему.

Образец Лестницы Ханта

Вообразите, например, себе фирму по реализации строительных материалов. Длительное время она неплохо продавала без web-сайта, но со временем было решено создать интернет-магазин. В него практически никто не заходит, но это устраивает владельцев компании, так как Интернет не является главным каналом продаж. Это первый этап лестницы – равнодушие.

На второй ступеньке уже вырисовывается проблема и понимание ее сущности, рассматриваются существующие методы ее решения. К примеру, снижаются продажи в оффлайне и маркетологи стремятся раскручивать торговую интернет-площадку. В это время ведется поиск путей поднятия продаж через онлайн-магазин.

Третья ступень – оценивание и сравнение способов разрешения проблемы по разным показателям: цена, гарантийные обязательства, безопасность и др. В это время принимаются решения по продвижению, формируется стратегия. Маркетологи подбирают самый оптимальный вариант: таргетинг, СЕО, СММ или учебное видео.

На четвертом этапе ведется поиск хорошего исполнителя. Например, перед этим было установлено, что предпочтительнее выбрать контекстную рекламу в поисковых системах. Теперь возникает вопрос: сделать это своими силами или воспользоваться услугами подходящего подрядчика, какой нужен бюджет, в каких поисковиках заказать таргетинг.

На завершающей стадии выбирается специализированная организация, в которой будет выполняться настройка контекстной рекламы, заключается договор.

Как показывает пример, на каждой ступеньке лестницы человек имеет точные целевые запросы. Но их совокупность ведет к реализации сделки (покупки).

Законы Бена Ханта

Прежде, чем детально проработать каждый этап, немаловажно узнать основные закономерности построения методологии узнавания:

1. Промежуточные уровни (1-4) считаются ознакомительными (так как клиент еще находится в поиске).
2. Каждый покупатель готов сделать приобретение только на последнем этапе.
3. Все без исключения потенциальные клиенты начинают разрешение проблемы с первой ступени.
4. Для получения результата необходимо пройти все поэтапно, без «перепрыгивания».

Детальнее о ступенях узнавания

Перед тем, как предложить потребителям свое торговое предложение, необходимо не только осознавать размер среднего показателя информированности аудитории в данное время, но и подготовить «ответы на появляющиеся вопросы» для каждой категории возможных покупателей, учитывая разный уровень их осведомленности. С этой целью и применяется лестница Бена Ханта.

Первая ступень – «Отсутствие проблемы»

Обычно, на этом этапе целевая аудитория не предполагает о существовании проблемы или недооценивает ее важность. Значит, посетитель ни в чем не нуждается, и предлагать или пытаться продать ему что-нибудь не имеет смысла. Основное задание со стороны продавца состоит в информировании людей, убеждения их в большой потребности и востребованности проблемы.

Заинтересовывать потенциальных клиентов нужно броско, в некоторых случаях в формате «навязывания». Хорошими приемами при этом могут быть картинки, видеоролики и другие инструменты, побуждающие человека призадуматься о серьезном риске появления сложностей в последующем.

Вторая ступень – «Существует проблема, но отсутствует решение»

Внимание пользователей в этот период привлекает грамотное толкование проблемы. Поэтому, контент должен наполняться статистикой. Задача общения с аудиторией – доказать о существующем решении. Основными «помощниками» при этом могут быть отзывы и комментарии реальных юзеров, а также пользователей уже столкнувшихся с затруднениями.

Очень часто второй этап подразумевает возникновение внезапных продаж или импульсивных договоренностей. Владея хорошей доказательной базой, по максимуму корректно применяя всевозможные методы убеждения, продавец способен запросто превратить «случайного» посетителя в постоянного клиента, но при этом конверсия сильно не вырастает.

Третья ступень – «Сравнение методов решения»

Эта ступенька носит название «активный поиск». Постоянные покупатели используют поисковики, вступают в сообщества в соц.сетях, становятся подписчиками на тематических платформах, участвуют в интернет-форумах. В данный период продавцу важно продемонстрировать высококачественный, интересный, информативный контент, не заставляя совершать сделку.

Четвертая ступень – «Выбор продукта»

Этот этап для покупателя – рассмотрение информации, полученной на предыдущих стадиях. Для продавца эта ступень – настоящий «звездный час», когда, главное, сосредоточить маркетинговую кампанию на раскрутке своего товара.

На данной стадии важно «подавать» заинтересованной клиентуре исследования-сравнения продуктов-аналогов, опубликовывать научные факты, статистические данные результатов многих экспериментов, демонстрировать экономическое подтверждение и результат применения предлагаемого продукта. Интерес аудитории реально удержать подробными описаниями товарных позиций, «живыми» фото и видео.

Продавцу уже не следует формировать потребность у постоянного клиента предисловиями, недостаточно информирующими текстами и объяснениями сущности проблемы. Тут будут иметь место лишь отдельный нюансы, демонстрация компетентности продавца в интересующем покупателя вопросе.

Пятая ступень – «Уверенное намерение на совершение покупки»

На данном этапе люди ищут поставщиков – субъектов, способных продать то, что именно им нужно, причем достаточно выгодно. В связи с этим нужно максимально детально описать свою продукцию, продемонстрировав все отличительные приоритеты. На этой стадии партнерства основное задание профессионального маркетолога – это прорабатывание всех нюансов коммерческого предложения, чтобы оно было уникальным. Лишь на последней ступени лестницы можно уведомить клиента о программах лояльности, тем самым стимулируя нового клиента сделать выбор в пользу вас, а не вашего соперника.

Увеличить конверсию интернет-ресурса, расширить рынок продаж, повысить лояльность и численность потенциальных покупателей возможно лишь при создании информационного поля, в полной мере соответствующего определенным запросам аудитории на каждой стадии лестницы Ханта. Выстраивая маркетинговую стратегию для раскрутки товарного продукта в глобальной сети, опираясь на учения всемирно известных маркетологов, очень важно по максимуму задействовать все приемы маркетинга.

Treumov Diomid